Ahhoz, hogy egy márka olyan legyen, mint a színpadon szóló rocksztár, nemcsak jól kell kinéznie és szerethetőnek lennie, de mindezt úgy kell csinálnia, mint egy profi trükkös mágus, aki mindenhol megjelenik a pörgő kis egérrel a kalapjában. Az arculati kézikönyv pedig a varázslatos könyvet jelenti, ami garantálja, hogy minden mozdulat precíz és elbűvölő lesz.
Egy új márka arculatának létrehozásakor a legfontosabb dokumentum, ami kézzelfoghatóvá teszi a márka megszületését, nem más, mint az arculati kézikönyv, vagy brand book. Miért olyan fontos ez? Az arculati kézikönyv készítés során rögzítjük a márka vizuális kialakításának keretrendszerét, az arculattervezés elemeit, a márka hogyan jelenjen meg különböző csatornákon és felületeken, és ami még fontosabb, hogyan tegye mindezt következetesen, egységesen.
Aki menedzselt már márkákat, nagyon jól tudja, hogy ez nem kis kihívás és arculati kézikönyv nélkül ez nem is lehetséges. Különösen azoknál a márkáknál, amelyek sokat kommunikálnak, összetett kommunikációs mixet használnak, több szinten építenek kapcsolatot a fogyasztókkal, fontos, hogy legyen egy olyan iránytű, útmutató, ami vizuálisan irányban tartja a márka aktivitásait.
A legtöbb márkán idővel egyre több ember dolgozik, még ha nem egy multi-kulti superbrand-ről is van szó. Külön csapat tervezheti a kiadványait, a social-media megjelenéseit, a honlapját, online hirdetéseit. Ráadásul az emberek, ügynökségek cserélődhetnek, így nélkülözhetetlen hogy legyen egy olyan kézikönyv, amit alkalmazva, minden új belépő tovább viheti, vagy éppen bővítheti a márka kommunikációját megőrizve az összhangot, a stílust és a következetességet.
Egy jól kialakított arculati kézikönyv azonban nemcsak a következetességet adja a márkának, hanem nagyon sok időt is megspórol, hiszen csak alkalmazni kell a meglévő keretrendszert.
Az arculati iránymutató akkor jó és hiteles, ha folyamatosan frissül, azzal párhuzamosan, ahogy a márka épül, erősödik, fejlődik. Megjelenhetnek új kommunikációs formák, új megjelenési lehetőségek, amikkel folyamatosan update-elni kell a kézikönyvet.
De nézzük, hogyan is épül föl egy arculati kézikönyv, mik az alapvető részei. Mint minden könyv, természetesen az arculati kézikönyv is akkor jó, – különösen, ha nagyobb márkáról van szó -, ha az elején bemutatja, milyen a felépítése, milyen tartalmi egységekkel rendelkezik. Így értelemszerűen használat közben sokkal egyszerűbb megtalálni azokat a tartalmakat, amikre éppen szükség van.
Márkastratégia Összefoglaló
A márkastratégia magas szintű elemzése, melybe beletartozik a márka küldetése, célja, jövőképe, értékei, pozicionálása, személyisége és hangvétele.
Logóhasználat
Az arculat kiemelt, központi eleme a logó. A logónak számos típusa lehet, mindenekelőtt pedig célja, hogy magában hordozza a márka üzenetét és esszenciáját. Vizuálisan és a márkanév erejével kifejezi mindazt, amit a márka képvisel. A logó megtervezése aprólékos, részletekre kiterjedő tervezői munka eredménye. Ezenkívül egy logó akkor hatásos, ha rugalmasan alkalmazkodik az adott körülményekhez. Tehát a professzionális logó tervezés magában foglalja a különböző, egyedi igényekre szabott logóvariációkat is:
- álló, fekvő verzió
- hosszabb név esetén teljes és rövidített verzió
- bonyolultabb, részletgazdag formavilág esetén egyszerűsített verzió
- logó színe, színváltozatok, negatív és fekete-fehér változat
- szlogennel és anélkül
- logó elhelyezés, jó és rossz példák
- logo architektúra, fő és albrand-ek megjelenítése
- logó megjelenítés különböző partnerekkel, szervezetekkel
A logóhasználati részletek körültekintő bemutatása mellett, mely magában foglalja a logó részletes felépítését, arányait és struktúráját, kitér arra is, hogy miként megengedett a logó használata, valamint részletesen kifejti, milyen formában tilos a logó felhasználása.
Színhasználat
Az elsődleges és másodlagos színek kiválasztása, színegyensúly meghatározása, valamint a színkódok pontos specifikációja nyomtatáshoz és online felhasználáshoz.
- elsődleges és másodlagos betűtípusok,
- betűméretek és térközök meghatározása,
- irodai és online használatra szánt betűtípusok.
Képi világ
- Képi koncepció
- Illusztrációk
- Ikonok alkalmazása
- További grafikai elemek: minták, hátterek
A márka külső megjelenését az érintkezési pontok alapján kategorizálhatjuk különböző csoportokba is:
Irodai megjelenés:
Minden arculati kézikönyv elengedhetetlen része, és higgyétek el, minden cégnek szüksége van rá. Csak úgy, mint kávéra reggelente vagy egy jó ötletre a hétfői meetingen!
- névjegy
- levélpapír, borítékok
- word, excel sablon, fedlapok
- e-mail aláírás
- bélyegző
- prezentációs arculat
- mappa, toll stb.
Hirdetés arculat
- key visual hirdetés kampány típusonként
- álló, fekvő verziók, méretmutációk
- közterületi megjelenések, plakátok
- szórólapok
- bannerek
- szponzorációs megjelenések stb.
Kiadvány arculat
- katalógusok
- brosúrák
- éves jelentések, beszámolók, publikációk
- információs-, műsorfüzetek
Online arculat:
- honlap, webshop, microsite, landing oldalak, UI kit, űrlapok
- social media felületek
- e-mail aláírás
- word fedlap
- letölthető kiadványok
- hírlevél stb.
Épület arculat:
- épületek azonosítói
- eligazító táblák, információs jelek, jelölések (signage)
- iroda és névtáblák
- molinok
- zászlók stb.
Reklámfilmek, videók
- videók intro, outro
- image spotok
- pr videók
- employer branding videók
- értékesítési videók, termék videók
- szponzorációs spotok
- animációs videók stb.
Rendezvény, kiállítás arculat:
- key visual
- meghívók
- kitűzők
- sajtófal, rollup, molino
- prezentációs anyagok
- hátterek
- stand design stb.
Értékesítés, termék arculat:
- címkék, azonosítók
- csomagolásdesign, csomagolószalag
- POS, padlómatrica
- Wobbler
- Hostess pult és -ruha stb.
Egyéb:
- munkaruha, póló, kitűzők, védőruházat,
- autó dekoráció
- rollup
- papírtáska, pohár
- céges kabala figura
- zenei azonosítók stb.
Természetesen a listát tovább bővíthetjük, hiszen minden egyes márkának saját, egyedi szükségletei és igényei vannak. Emiatt az arculati kézikönyvek között jelentős eltérések tapasztalhatók mind terjedelem, mind tartalom tekintetében.
Manapság az arculati kézikönyvek, vagy más néven brand bookok, inkább digitális formában készülnek el, magukban foglalva a logócsomagot különböző fájlkiterjesztésekkel, valamint linkeket más márkaeszközök letöltéséhez. Ez a módszer gyorsabb elérést biztosít, és könnyen hozzáférhetővé teszi a márkatervezési iránymutatásokat.